相比世界杯,电竞赛事招商拿什么打动那些大广告主?
发布时间:2019-02-28来源:浏览次数:54

从世界杯场内的阿迪、麦当劳、VISA到国内的小龙虾,各方品牌主都被世界杯点燃,甚至连华帝这种带有赌博嫌疑的营销也刷爆了一回。

对于电竞赛事来说,这也算是不小的震动:相比世界杯这种主流赛事必然拥有主流的广告主,而电竞虽然坐拥海量用户和市场体量,但依然与主流体育赛事的赞助级别有一份差距。

“电竞真正的快速发展其实只有这三四年,逼着所有从业者和公司越来越成熟,去面对更竞争激烈的商业社会,无论你的做事方式、原则、商业规则,都越来越需要成熟。”钛度科技创始人杨沛此前在接受数娱梦工厂(公众号D-entertainment)采访时指出。

世界杯营销给电竞最大的启发——主流化品牌招商

 

从目前来看,世界杯最迷人的地方,始终是能够圈住阿迪、麦当劳、VISA这样的主流品牌,尽管2018年FIFA的招商被吐槽是史上最差。

电竞来看,高端和主流化的品牌,过去一直是汽车和电子消费品。去年S7全球总决赛期间,梅赛德斯奔驰以9787万的费用获得冠名,这算是目前电竞赛事的招商中最重量级的品牌,除了汽车,包括vivo、华为荣耀等的手机厂商,是赛事中另一支赞助的高端品牌力量。

从最早的电脑硬件商、3C产品、餐饮,到目前快消品、护肤品、汽车等更高端品牌入驻,电竞赛事赞助正在迎来“一个核心的变化”。

腾讯旗下多个官方赛事的承办方量子体育VSPN商业化负责人游央指出,一开始在2016年的时候,大部分对电竞投入还是以传统的IT客户为主,因为电竞和设备最接近。如今,大众消费品、汽车、3C、快消,这些传统不投电竞的客户也开始疯狂地投入电竞。常见的像手机品牌比如vivo,随着移动电竞的兴起,其核心诉求是围绕赛事用机加大对电竞投入。据悉这些传统3C和快消客户,在赞助体系里依然占到大头,“在整个电竞行业里,vivo的单笔营销投入是相对最高的。”

变化出现在2016年,王者荣耀成为国民游戏催生了大众电竞,另外随着英雄联盟联赛在中国的大举投入,更多社会主流人群开始注意到电竞的影响力。

但相比于成熟的体育赛事,大品牌赞助依然是星星之火。“电竞已经有主流化的影响力和主流化的传播力,但还没有遇到主流化的购买力,整个行业变现的总金额还是比较少。”研究多年电竞产业的钛度科技创始人杨沛指出,不仅如此,从整个电竞产业看,目前赛事的基本盘也很小。

在VSPN COO郑夺来看,解决这一现状,一个是政策引导,一个是需要时间,“时间的问题是需要等到大家都认识到电竞的影响力,都认识到的话,广告主和社会资源自然会投入。”

主流化刚起步,

但更多大品牌和4A还在观望

今年6月,腾讯电竞年度发布会上着重提到了赞助商品牌的变化,即从原来以3C硬件为主,向化妆品、汽车、消费品、饮料渗透,这些正是电竞赛事最理想的广告主。

另一方面,赛事方选择品牌合作的姿态也在不断抬高:据悉去年的S7(2017《英雄联盟》全球总决赛中国区)主办方拒绝了来自旺旺浪味仙的橄榄枝,最终选择了雪碧等伙伴,旺旺转而选择赞助战队WE,给他们提供零食。

然而更多的品牌依然持观望态度。

群邑集团一位不愿具名的业务负责人告诉数娱梦工厂(公众号D-entertainment),电竞和二次元等概念在客户的传统思维里接受度还比较低,过去大家绝对打游戏在主流价值观是不务正业的,话题也比较敏感。目前操作下来的赞助还是跟大的平台比如腾讯合作,直接做赛事直播赞助的客户很少。这家4A公司的客户欧莱雅中国去年赞助了S7,据悉这是欧莱雅男士第一次大规模和全球性电竞赛事深入合作。

上述人士还提到,由于电竞赛事往往和直播绑定,而很多品牌对直播一向比较陌生;相比之下,网综进入门槛比较宽,能兼容的品类非常多,电竞圈子还是局限在男性。

传统产业之所以观望,部分原因也是缺乏持好的数据支撑,数娱梦工厂了解到,Nielsen-CCData 尼尔森网联成立了电竞部门展开研究,并将之作为”前瞻性业务”,但这项业务目前在国内还未开展。

尼尔森体育中国区副总监赵阳接受数娱梦工厂采访时指出,目前版权方和广告主还停留在对电竞赛事本身广告价值的关注上,受系列官方背书、大资本风口投入、政策激励和话题效应等方面影响,电竞赛事未来发展前景值得看好,相信同时媒介价值的标准化也将同步完善。

而在VSPN商业化负责人游央看来,那些持观望态度的大品牌,不是在怀疑电竞的影响力和价值,而是他们不知道怎么来切入电竞能获得他应该有的回馈。他提醒,电竞不仅是一个新的产业现象,也是一个复杂的商业投放体系,特别是电竞产品不像传统广告当中的很多标准化产品,这导致了很多客户在相对比较审慎的逻辑下,不敢轻易投入电竞。

他也相信标杆客户正在起到引导作用,“比如车企有奔驰、宝马,手机有vivo,快消品类有雪碧,这些各个行业里面的头部客户对电竞行业的投入会进一步地打消其他赞助商的疑虑,他们也会从这些成功的先行者身上去学习经验,然后来寻找到一套合适他们的办法。”

但必须看到的是,电竞和4A公司体系里的品牌,似乎是来自两个世界。有人调侃对于刚看懂中国互联网的4A来说,电竞似乎是一个更异次元的存在,“广告主单独和游戏厂商沟通,因为双方都是甲方,他们的身份很难转化,可能有些不是特别大的问题就会演化为大问题。”

这意味着沟通尤为重要,在量子体育VSPN这家公司,目前绝大部分商务团队都是来自于4A广告公司和传统广告主,“做广告当中最了解电竞的,在做电竞当中最会做广告的。”这是这家公司试图挖掘的一项核心竞争力。

除了年轻,

电竞赛事商业未来的筹码还有哪些?

像《邪不压正》里许晴垂涎彭于晏的年轻肉体一样,一些品牌方惦记电竞赛事,也是因为这里聚集着非常年轻的观众。

Analysys易观报告显示,2017年中国电子竞技用户有3.7亿人,环比增长48%,其中24岁以下占到26.8%,24-30岁占到28.0%。

相比之下,体育赛事观众却都变成了老人:根据2017年美国SportsBusiness Journal对25个主流传统运动的公共和付费有线电视观众年龄中位数的调研显示,截止2016年,25个项目平均年龄在45岁以下的群体仅有5个,50岁以上的有16个,占64%。

“电竞是潜在消费者最关注的领域之一”,近三年在游戏领域持续投入的欧莱雅此前在接受好奇心日报采访时给出了判断,此前为了读懂中国年轻用户,欧莱雅还在B站上举办过校招宣讲会。

奔驰、宝马也同样看中电竞赛事里的年轻观众,近年来两家公司正在试图改变日益老化的品牌形象,与特斯拉展开争夺;而曾找王石代言的JEEP,2017年也冠名赞助了LPL。

“像奔驰通过赞助LPL,他想要的效果肯定是实现品牌年轻化”,游央表示,他分析虽然奔驰赞助的金额尚未透露,但从赞助了两年且能持续投入这个动作就不难推测,奔驰已经尝到了不少甜头。

对电竞赞助有兴趣的车企越来越多,包括荣威投了KPL的俱乐部,有知情人称,下半年大众可能也会进入电竞,“车企这块动作都很快,主要是投资俱乐部”。

电竞的年轻人并不看传统体育,这是促使品牌方转向的另一个原因。

从世界杯期间的朋友圈就能看出端倪,熬夜看球的往往是二十七八岁甚至三十岁以上人群。“一个消费者过了三十岁,品牌偏好基本很难被影响,越早的沟通,对品牌长期生命力就越有好处,品牌需要不断去抓年轻人。持续投资两年,自然是有很多收益。”VSPN游央在多年观察后得出结论。

但除了年轻的用户,电竞赛事还有什么能吸引到那些理想的大客户?部分从业者对此持谨慎乐观态度。

“现在传统的广告主投电竞还是试探为主和投直播平台试探性的这些投放去看这些效果,只有当共同摸索到双方认可的,而非单纯的展示、曝光、点击的模式之后,在广告领域可能我们的收入会有比较显著可观增长。”在问道2018游戏高峰论坛上,龙珠直播副总裁赵旭枫对数娱梦工厂(公众号D-entertainment)表示。

在她看来,电竞想要像体育赛事那样招商,或许还缺少一个“商业化带头人”的角色。“游戏厂商可能目前兴趣还不大,因为它们在游戏本身上已经赚了很多钱,去把这个东西推进去做成商业化,首先不是它的本职工作,而且它有可能会做砸。”

“体育和电竞目前来说,意识形态上面我们可以认为它在做大融合,但从商业本质上来讲有很长的一段路要走,那么谁来起这个头?谁能真正把这件事情做好?即便有一个类似联盟的机构,也根本没有办法把这个东西推进成庞大的商业帝国。”赵旭枫指出。

电竞商业化的未来展望?

一个已经可以参考的领域,是网络和电视综艺。

随着大型电竞赛事品质向着网络和电视综艺看齐,赛事招商多了更多可参考复制的玩法,除了冠名客户的电竞诉求能够得到更深度满足。在游央看来,电竞除了曝光逻辑,更多的是呈现既有品牌又有效果,即品效合一,而从互联网平台的角度看,它还有天然流量引导作用,可以有更新更多的玩法,比如CPR逻辑、代言人逻辑等。

以去年的S7来看,据悉赞助方欧莱雅除基本赞助权益,还获得电商联动销售、游戏限定包装设计、战队选手拍摄额外广告等权益。另外,相比于热门电视综艺动辄五六个亿,网综上亿的情况,电竞赞助的性价比很高,往往集中在几千万元的层级。

但相比于网综和体育赛事来说,电竞赛事的一个短板在于周期(世界杯一个月内打64场比赛,刚刚落幕的创造101在三个多月内推出至少十期节目)。

这也是熊猫直播副总裁庄明浩密切关注的,他观察到:一款游戏从出现到第一次有真正意义上官方举办的电竞比赛,这个时间窗口期在快速缩短。

他此前向数娱分析称:《英雄联盟》出现大概是一年半之后官方才做了第一场比赛;《守望先锋》已经可以缩短到6个月左右,到今天的“吃鸡”,排除海外游戏审查的因素,基本上市第一天就有电竞了。“这意味着,所有从事电竞业相关的赛事厂商,渠道方,工作室甚至4A公司,在提早的时间准备好广告主的资源放给广告主的这个准备期被大大缩短了,也就有了更多可能性。”

 
 

相比于体育招商,电竞赛事还有一个天然的优势——效率。

不得不承认,你跟朋友踢一场足球可能要约好几天,但是准备一局《王者荣耀》可能只需要1分钟,就完成好友的邀请和开局,只需要20分钟就能实现跟好朋友竞技对抗的乐趣,而且打完之后还有数据,还能跟朋友去点赞,互相比较数据。

“从多巴胺来讲,其实你会发现电竞的效率远远超过于传统体育,我个人认为就像京东、天猫逐渐代替线下店,因为线下店比较繁琐,而且效率低下,从这个角度来说,电子竞技未来一定会成长为最大的体育竞技项目。”钛度科技创始人杨沛认为。

从竞技性和满足度来看,相比于赛事,游戏直播的效率更高,更多的广告主也注意到了这一点,龙珠直播副总裁赵旭枫表示,现在来看,平台广告主的数量和层次发生了很大的变化:

“当然最高大上的那些快消品会过来,也有最low的,那么整个直播平台广告生态就会发生很大的变化,那么我们的收入格局也逐步从纯的用户打赏会往商务方面有更多的发展,其实现在各家平台都在调,不断地增加新的广告位,这也是一个比较大的变化。”

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